星巴克老了

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出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

入华23年的星巴克 (NASDAQ:SBUX),试图通过一纸“道歉声明”挽救自己在东方巨型市场的口碑。

截至今年10月,中国已经稳居星巴克世界第二大市场:他们在中国内地有超5300家门店、近6万员工、进驻了超200个城市、在2021财年第三季度(截至6月27日)星巴克中国的季度收入超过58亿元。

对于星巴克而言,中国市场不可或缺:据10月底发布的星巴克2021财年年报,中国市场贡献了星巴克全球12.7%的收入。在这份财报中,星巴克刻意地强调了中国门店的“直营属性”——“中国是我们增长最快的市场,也是我们的第二大市场,并且是100%公司所有。”在年报中,星巴克如是说。

在今年10月,星巴克中国刚刚完成“权力交接”:星巴克中国董事长王静瑛卸任星巴克中国首席执行官(但将继续保留董事长职位)星巴克中国首席运营官蔡德粦正式出任首席执行官。在官宣那天,“掌舵”星巴克中国近10年的王静瑛发表了一封内部信,“坚持做正确的事”被视为王静瑛在信中留给“来者”的忠告。

仅仅不到60天后。

12月13日上午,有媒体“爆出”星巴克存在“贩卖过期咖啡食材”“报废糕点继续上架”“人为篡改保质期”等一系列食品安全问题。两个多小时后,星巴克中国宣布启动调查。当天,无锡市市场监管部门组织工作专班,全面展开核查处置工作,结果发现在无锡市其余82家星巴克门店中存在包括“从业人员未戴工作帽”“消毒记录不全”等15处问题。

12月13日晚间,星巴克中国通过微博正式致歉:通过一条字数“401字”的微博,星巴克重点描述了已经采取的6项行动,并强调自己二十余年来一直把“食品安全放在首位”。

对于星巴克的排查,并未因为其道歉而终止。

12月14日,合肥市市场监管局紧急排查辖区内星巴克,据悉合肥市将对全市34家星巴克门店进行全覆盖式排查;就在十几个小时前,南京市已经对全市星巴克进行了专项排查……入华23年的星巴克摊上事了。

活在过去荣耀里的星巴克

12月14日,上午10点,北京朝阳路某星巴克门店。

平时这里座无虚席,从上午9:30到11:00间,是这家星巴克的“黄金消费时段”。由于地处几个知名写字楼和办公区旁边,而附近又缺乏“会客商务场所”,于是这家星巴克成为了这一带有名的“旺店”。

两个细节,让今天的门店有所不同:门口站岗严查健康码的店员消失了,你几乎可以无阻进店;以及,在上午10点,店中客人总共只有12位。

店员依然会向每一位买咖啡的消费者推荐小吃,你依然会听到不符合星巴克员工手册的推荐方式“有牛肉、鸡肉的还有金枪鱼”在这家平时不缺客流的门店中,店员素来如此推荐食物,但并不能怪他们。比如刚刚买走一份“培根芝士蛋堡”的女孩,在点餐时自言自语“不清楚这个叫什么”。基于此,店员告诉她“肉质是猪肉培根”也就并不奇怪了。

这位点餐的女士,在进餐后告诉虎嗅,她已经听说了星巴克的食品安全问题,但之所以还来这里就餐是因为“附近的几个小吃店、早餐摊在食品可靠性上更可疑。”但她坦承自己没有点“涉事”的抹茶液相关产品。

这是无锡星巴克门店食品安全事件爆发后,星巴克遍布全国5300多个门店的缩影之一。

过去的48小时,并非星巴克在中国仅有的“风波时刻”。就在近期,星巴克咖啡(深圳)有限公司盐田壹海城二分店也曾因未及时清理过期食品而被深圳市市场监督管理局处以警告。而早在2014年,曾有某互联网大厂员工在公域端爆料称“饮用星巴克产品后,有29人出现了腹泻、不适症状”。在之后不久,星巴克也曾因糕点中的“偶氮二甲酰胺成分”登上舆论风口浪尖。

但值得注意的是,在此前23年的岁月里,星巴克中国很少公开致歉。一位茶饮赛道创业者,曾在今年9月告诉虎嗅,在中国咖啡和茶饮圈,“星巴克的江湖地位很高,具有某种光环。”这位创业者坦言,星巴克进入中国市场时,还是一个中国咖啡的“蛮荒时代”,当时星巴克以其高单价和更具体验感的门店,迅速影响了消费者心智。

这让星巴克在二十余年的岁月里处于躺赢状态:它有一套二十余年都行之有效的打法,通过饱和覆盖中国一二线城市商务场景“点位”,星巴克维持了自己高价体系和高端感,并基于此持续吸引中高端消费者,并将之转化为品牌粉丝。在一杯咖啡之外,星巴克可以创造足够多的品牌溢价和空间溢价。

星巴克也成为了中国咖啡和茶饮世界的人才培训基地,时至今日多位咖啡、茶饮赛道高管也以自己曾供职星巴克为傲。而这种心智影响是深远的,在某种程度上,星巴克成为了一种“正确”。

“甚至在茶饮和咖啡圈内,直到2021年,还有相当多的人觉得星巴克就是唯一标准。”上述创业者表示,平时圈内好友聚会时,一般很少会议论“星巴克的问题”,因为你不知道何时会遇到“星巴克的狂热铁粉”。

《将心注入》《从头开始》《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》等作品被视为咖啡和茶饮圈的必读书。该创业者告诉虎嗅,在咖啡茶饮圈内,大部分人乐于自吹看过上述著作“10遍、20遍”。

“不知从何时起,星巴克变的说不得了。”

值得注意的是,星巴克在中国的发展并不完美,或者说最近几年他们已经遇到了增长烦恼。

财报显示,2021年星巴克正陷入增速放缓,最新季度,星巴克在中国市场同店销售额下降7%,增速未达到前一季度的预期。

实际上星巴克陷入“低速”增长周期不是一两天了。在2019年,星巴克中国已经出现门店交易量下滑的情况,当时其交易量同比下滑1%,但是星巴克通过调整定价的方式让账面销售额更为好看。

更多的本土竞争者是星巴克增速放缓的因素之一。从2019年开始,瑞幸、Manner咖啡、Seesaw咖啡等品牌迅速崛起,这些本土品牌不仅分流了部分星巴克消费者,甚至和星巴克直接发生“点位之争”。

曾有上海某本土咖啡品牌选址负责人告诉虎嗅,星巴克的点位附近往往至少有三五家本土品牌。从商超的态度,可以看出某种变化:在2020年之前,大部分商超和写字楼愿意给星巴克匹配“最低的咖啡门店租金”,这是因为看重了星巴克的引流能力,但是在疫情后,部分本土咖啡和茶饮品牌也开始获得类似的待遇。

有分析人士告诉虎嗅,从2018年开始,星巴克中国已经开始遇到流量下滑的挑战:“外卖咖啡、本土精品咖啡、茶饮的崛起,都在分食星巴克流量。”

面对这样的竞争和一线城市趋于饱和的态势,星巴克开始把目光放到增量市场。下沉空间和数字化成为了星巴克聚焦的关键,但这两件事并不容易走通。以下沉市场为例,从2019年开始,新一线和二线城市就成为了星巴克下沉方向,但值得注意的是,本次出现食品安全隐患的门店处于无锡,而无锡正是标准的二线城市。早在2013年,无锡只有5家星巴克门店,而如今星巴克在无锡的门店量超过80家。

星巴克的扩张狂躁症

星巴克中国在急速扩张。

2018年春天,星巴克中国的门店数刚刚超过3000家,而在之后不到三年的时间里,星巴克的门店数增长了近2500家。可以说从2018年至今,星巴克进入了新一轮高速扩张周期。如果把疫情最为严重的几个月(无法持续扩张开新店)拿掉,那么我们看到的是更为惊人的一幕:在大约30个月的时间里,星巴克几乎让自己的门店量“翻了近一倍”。

瑞幸和其他本土品牌崛起,是这股扩张潮的诱因之一。

曾有资深咖啡业内人士告诉虎嗅,2018年开始瑞幸进入了扩张周期,当时瑞幸以“覆盖率”为核心目标。这成为了刺激星巴克的关键要素:当时瑞幸在选择点位时,往往会故意选择星巴克附近。在高举补贴大旗的状态下,当时一杯星巴克咖啡的价格,可以喝3~5杯瑞幸咖啡。

这股本土品牌的上冲势能,带给星巴克的最关键变化是增速及交易量的改变。这也是为何2018年之后,星巴克中国开始调整单品价格并加大对会员的补贴力度。值得玩味的是,瑞幸等品牌的崛起,也让星巴克重新审视了中国市场:从2018年开始,星巴克更为频繁地在公开信息中把中国市场描绘为“不可或缺的关键市场”“增速最快的关键市场”“对星巴克意义重大的海外市场”。

有业内人士告诉虎嗅,星巴克可能再也找不到类似中国这样神奇的市场了。

“星巴克在一个咖啡蛮荒时代进入中国市场,迅速建立了心智优势,这种品牌势能星巴克在很多地方根本找不到。”这位业内人士直言,在欧洲(尤其南欧)星巴克很难拥有类似中国市场的“心智红利”,甚至只是在其老巢附近(指美国)的加拿大市场,星巴克的市场影响力已经弱于Tims。

值得注意的是,在中国获得了巨大支持的星巴克,或并未拿出对等的态度:星巴克在欧美市场表现出了不同姿态。

早在2015年前后,为了讨好部分南欧市场的消费者,星巴克特意联合第三方品牌在门店中推出胶囊咖啡机及胶囊咖啡产品,以适应当地的需求。而在2019年,星巴克在英国发生了“不尊重流浪汉事件”:当时一位可怜的流浪汉坐在英国星巴克某门店外,有好心的店内消费者给这位流浪汉购买了食物,当流浪汉坐在门边就餐时,却被星巴克员工带着保安驱逐。事情发生后,英国发生了“拒绝星巴克”的活动,而星巴克第一时间专门为此公开道歉。一个值得玩味的细节是,在英国,星巴克素来宣传自己的理念“尊重和有尊严地对待顾客”。

值得注意的是,星巴克稳坐世界连锁咖啡门店量第一宝座的根本,在于其亚洲市场:星巴克在过去20年的时间里深耕中国、韩国、泰国等市场,并基于此迅速扩大了全球门店总量。以韩国首尔为例,星巴克一度在首尔的门店总量多于纽约。

亚洲扩张对星巴克而言是一件性价比颇高的事情。以中国市场为例,在扩张速度最快的周期内,星巴克甚至获得了“15小时开一家新店”的说法。但高速扩张真能确保星巴克贯彻自己原本的理念么?

在中国市场,2017年星巴克中国从统一手中买下了华东地区1300家门店的所有权。至此,中国内地所有星巴克均由星巴克中国统一运营。

值得注意的是,星巴克的门店运营模式高度依赖于店长与咖啡师。换言之,星巴克的门店标准流程,能否彻底被执行,取决于门店员工的态度。以消费者常点的大杯热美式为例,按照官方的流程,店员在把咖啡提供给消费者前需要提示温度过热或者询问消费者是否需要“用冰调整入口温度”,但在实际执行过程中,大部分星巴克门店的员工会把一杯无法迅速入口的“高温咖啡”交给消费者。

一个逐渐成为隐患项的,是星巴克的员工培训方式。在传统的星巴克模式下,员工会经过快速培训然后上岗。在舒尔茨的著作中,他甚至直言“基于全自动咖啡机,一个新人只需要4小时培训就可以上岗。”

但对于今天的消费者而言,速成上岗的店员,已经无法满足新的需求。

某位在视频平台有百万粉丝的咖啡及茶品鉴师告诉虎嗅,2018~2020年“咖啡大爆炸”周期后,消费者变得更成熟了。“2018年之前,很多消费者不知道什么是阿拉比卡、瑰夏,甚至无法分辨美式和拿铁。但今天的消费者,尤其是95后、00后消费者,对咖啡的认知度大幅度提高了。”

在这样的需求面前,星巴克固有的门店员工培训模式或许已经落后了。一位不愿具名的星巴克门店员工告诉虎嗅,“星巴克的培养模式是干中学,它更强调实战经验,并不看重理论知识。”这位店员描述了自己的几次尴尬经历:在2021年他曾多次被消费者问到某款咖啡豆产地及配比问题,他虽然按照培训内容告知了消费者,却被消费者的追问难住。“有消费者直接指出我所说内容存在咖啡常识错误。”

而另一位不愿具名的星巴克咖啡师表达了自己的无奈,“在星巴克现有的工资状态下,你能要求我们付出多少呢?”这位咖啡师直言,部分星巴克门店员工,一般只会“短工”效力四五个月,“相比于一些新出的咖啡品牌和茶饮,星巴克的工资并不具有竞争力。”

眼下,摆在咖啡巨人面前的是一张充满挑战的答卷。这是星巴克在中国市场遇到的口碑重度危机之一,随着更多城市开始排查星巴克门店,其所面临的压力短期内并不会消失。但星巴克并非到了绝境求生的状态,毕竟在食品安全事件发生后,依然有一批星巴克铁粉在线上和线下世界为星巴克“应援”。

某种意义上,这是昔日岁月留给今天星巴克的一份残存红利:正如星巴克之父舒尔茨的那句名言:将心注入。但今天的星巴克,能否给十年后、二十年后的消费者留下足够好的心智痕迹呢?

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